Qu’est-ce que la communication corporate, et à quoi sert-elle ?

Faites l’expérience. Ouvrez le site d’une entreprise. Lisez ensuite l’une de ses offres d’emploi. Puis écoutez son dirigeant intervenir lors d’une table ronde. Si l’on croit entendre trois organisations différentes, c’est que la communication corporate n’existe pas dans cette entreprise, ou que personne ne s’en occupe.

La communication corporate, c’est le travail qui consiste à dire, d’une seule voix, qui est une organisation, ce qu’elle fait et pourquoi elle le fait. Ce récit ne s’adresse pas à un seul public. Salariés, clients, investisseurs, journalistes, pouvoirs publics, partenaires, et même le quartier où l’organisation est installée. Chacun entre par une porte différente. La communication corporate fait en sorte que, quelle que soit la porte, on trouve la même organisation derrière.

En quoi diffère-t-elle des relations presse et du marketing ?

On les confond sans cesse, et on comprend pourquoi : elles utilisent les mêmes outils. Communiqués, événements, réseaux sociaux, interviews. La différence tient à ce que chacune cherche.

Le marketing cherche à vendre un produit ou un service. Son public, c’est le client ; sa mesure, ce sont les ventes. Les relations publiques s’occupent de la visibilité de l’organisation ; la presse, les événements et les campagnes sont leur terrain. La communication corporate se place un cran au-dessus. Elle cherche la cohérence entre tout ce que dit l’organisation et protège sa réputation dans la durée.

Quand une entreprise lance un nouveau produit, le marketing fait la publicité. Les relations presse annoncent le lancement aux journalistes. La communication corporate, elle, se pose d’autres questions. Ce produit correspond-il à ce que nous sommes ? Que dira le directeur général lors du lancement ? Nos équipes l’apprendront-elles dans le journal, ou par nous ?

Que recouvre-t-elle ?

Cela varie d’une organisation à l’autre, mais le cœur reste à peu près le même :

• La communication de la direction : quand, où et quoi dire. Discours, déclarations, interviews.
• La communication interne : par où, par qui et quand les salariés apprennent ce qui se passe.
• Les relations médias : une relation suivie avec la presse, fondée sur la confiance.
• L’identité : l’image et le ton de l’organisation, du logo jusqu’à la manière d’écrire un e-mail.
• Les contenus et les canaux numériques : le site, les réseaux sociaux, les publications.
• Les relations avec les parties prenantes : institutions, société civile, partenaires, réseaux d’anciens.
• Le mécénat et la responsabilité sociale : ce qui montre aux côtés de qui l’organisation se tient.
• Les moments difficiles : une mauvaise nouvelle, un imprévu, une erreur.

Toute communication est la trace d’une décision

On a souvent tendance à voir la communication corporate comme un travail d’emballage. La décision est prise, le texte est rédigé, et le service communication l’annonce « avec de jolis mots ». Or la manière d’annoncer une nomination, la personne qui porte une mauvaise nouvelle, le fait de reconnaître ou non une erreur, rien de tout cela n’est une question de rédaction. C’est une question de direction.

C’est pour cela que la communication corporate se tient près du sommet. Pas à la fin de la décision, mais autour de la table où elle se prend. Quand la question « Comment allons-nous l’expliquer ? » se pose au moment même de la décision, celle-ci change souvent.

Quand une organisation en a-t-elle besoin ?

La plupart des organisations s’en rendent compte quand un problème survient. Un article inattendu dans la presse. Des salariés qui apprennent un changement important par l’extérieur. Trois managers qui donnent trois réponses différentes à la même question. Pourtant, les signes apparaissent souvent bien plus tôt :

• L’organisation grandit et tout le monde ne se connaît plus.
• La direction a changé, ou une nouvelle période commence.
• Le site, les réseaux sociaux et les brochures semblent parler au nom de trois organisations différentes.
• Personne n’est au courant du bon travail accompli.
• Un investissement, une fusion ou une réorganisation se profile.

À quoi reconnaît-on une bonne communication corporate ?

Le plus souvent, on ne la remarque pas. L’organisation parle partout de la même voix. Les salariés apprennent les nouvelles de l’intérieur, en premier. Les dirigeants ne sont pas pris de court par une question difficile. Il n’y a pas d’écart entre ce que l’on dit de l’organisation et ce qu’elle fait.

Une organisation se lit moins à ce qu’elle dit qu’à ce qu’elle fait en le disant. La communication corporate, c’est le travail qui réduit l’écart entre les deux.

N’importe qui peut écrire le texte. Faire en sorte que l’organisation lui ressemble, c’est un autre métier.