Kurumsal iletişim nedir, ne işe yarar?

Bir deneme yapın. Bir şirketin web sitesini açın, ardından aynı şirketin bir iş ilanını okuyun, sonra yöneticisinin bir panelde yaptığı konuşmayı dinleyin. Üçü üç ayrı kurumdan çıkmış gibi duruyorsa o şirkette kurumsal iletişim ya yok ya da kimse ona sahip çıkmıyor.

Kurumsal iletişim, bir kurumun kim olduğunu, ne yaptığını ve neden yaptığını tutarlı bir dille anlatma işidir. Bu anlatının tek bir muhatabı yok. Çalışanlar, müşteriler, yatırımcılar, basın, kamu kurumları, iş ortakları, hatta kurumun bulunduğu mahalle. Her biri kurumu başka bir kapıdan görür. Kurumsal iletişim, hangi kapıdan bakılırsa bakılsın aynı kurumun görünmesini sağlar.

Halkla ilişkilerden ve pazarlamadan farkı ne?

Bu üçü sık karıştırılır. Karışması da anlaşılır. Üçü de aynı araçları kullanır: bülten, etkinlik, sosyal medya, röportaj. Fark, neyin peşinde oldukları.

Pazarlama bir ürünü ya da hizmeti satmaya çalışır. Muhatabı müşteridir, ölçüsü satıştır. Halkla ilişkiler kurumun kamuoyundaki görünürlüğüyle ilgilenir; basın, etkinlik ve kampanyalar onun alanıdır. Kurumsal iletişim ise ikisinin de bir üst katında durur. Kurumun bütün sesleri arasında tutarlılığı arar ve itibarı uzun vadede korur.

Bir şirket yeni bir ürün çıkardığında pazarlama ürünün reklamını yapar. Halkla ilişkiler lansmanı basına duyurur. Kurumsal iletişim ise başka sorular sorar: Bu ürün bizim kim olduğumuzla örtüşüyor mu? Genel müdür lansmanda ne söyleyecek? Çalışanlar haberi gazeteden mi öğrenecek, bizden mi?

Kurumsal iletişim neleri kapsar?

Kurumdan kuruma değişir ama çekirdeği aşağı yukarı aynıdır:

• Üst yönetim iletişimi: Yöneticinin ne zaman, nerede ve ne söyleyeceği. Konuşma metinleri, açıklamalar, röportajlar.
• İç iletişim: Çalışanların kurumda olup biteni nereden, kimden ve ne zaman öğrendiği.
• Medya ilişkileri: Basınla düzenli ve güvene dayanan bir ilişki.
• Kurumsal kimlik: Logodan yazı diline kadar kurumun nasıl göründüğü ve nasıl konuştuğu.
• İçerik ve dijital kanallar: Web sitesi, sosyal medya hesapları, kurumsal yayınlar.
• Paydaş ilişkileri: Kamu kurumları, sivil toplum, iş ortakları, mezunlar.
• Sponsorluk ve sosyal sorumluluk: Kurumun neyin yanında durduğunu gösteren işler.
• Zor anlar: Kötü haber, beklenmedik bir gelişme, bir hata.

Her iletişim bir kararın kaydıdır

Kurumsal iletişimi bir paketleme işi gibi görmek yaygın bir alışkanlık. Karar alınır, metin yazılır, iletişim birimi de onu “güzel bir dille” duyurur. Oysa bir atamanın nasıl duyurulduğu, kötü bir haberi kimin verdiği, bir hatanın kabul edilip edilmediği metin meselesi değildir. Bunlar yönetim meselesidir.

Bu yüzden kurumsal iletişim yönetimine yakın durur. Kararın sonunda değil, karar masasında. “Bunu nasıl anlatacağız?” sorusu karar içinde sorulduğunda çoğu zaman kararın kendisi de değişir.

Bir kurum kurumsal iletişime ne zaman ihtiyaç duyar?

Çoğu kurum bu eksikliği bir sorun yaşadığında fark eder. Basında beklenmedik bir haber çıkar, çalışanlar önemli bir gelişmeyi dışarıdan öğrenir, aynı soruya üç yönetici üç ayrı cevap verir. Oysa işaretler genellikle çok daha önce belirir:

• Kurum büyüyor ve artık herkes birbirini tanımıyor.
• Yönetim değişti ya da yeni bir dönem başlıyor.
• Web sitesi, sosyal medya ve broşürler ayrı ayrı kurumlar gibi konuşuyor.
• Kurumun yaptığı iyi işlerden kimsenin haberi yok.
• Bir yatırım, birleşme ya da yeniden yapılanma kapıda.

İyi kurumsal iletişim nasıl anlaşılır?

İyi kurumsal iletişim çoğu zaman göze batmaz. Kurum her yerde aynı kurum gibi konuşur. Çalışanlar haberi önce içeriden alır. Yönetici zor bir soruya hazırlıksız yakalanmaz. Kurum hakkında söylenenle kurumun yaptığı arasında mesafe yoktur.

Kurumlar söyledikleriyle değil, söylerken yaptıklarıyla okunur. Kurumsal iletişim, bu ikisi arasındaki mesafeyi kapatma işidir.

Metni herkes yazabilir. Kurumu o metne benzetmek başka bir iş.