Ton rehberinin okuru değişti

Kurumların çoğu bir marka sesi kılavuzu yazdı. Neredeyse hiçbiri uygulanmak üzere yazılmadı.

Bu belgelerin dili tanıdıktır:
Sıcak ama kurumsal.
Yenilikçi ama güvenilir.
Samimi ama profesyonel.

Sıfat çiftleri bir sesi tarif etmez; tarif etmekten kaçınmanın kibar yoludur.

Belge bir PDF olarak durduğu sürece bunun bedeli yoktur.
Metni yazan kişi, neyin “samimi”, neyin “profesyonel” olduğuna kendi sezgisiyle karar verir.

GOV.UK bunu başka bir yere taşıdı.
Kılavuz sıfatlarla değil, kelimelerle yazılmış: “agenda” yerine “plan”, “deliver” yerine “yapmak” ya da “sağlamak” — pizzanın ve postanın teslim edildiğini, iyileştirmelerin edilmediğini hatırlatan bir parantezle. “Key” kelimesi ancak gerçekten bir kilidi açıyorsa kullanılabiliyor.

2014’te bu kuralların bir bölümü Whitehall Publisher’ın içine gömüldü. Kaçınılması gereken kelimeler, metin yazılırken ekranda işaretlenmeye başladı.

Kılavuz o noktada belgeden araca dönüştü.

Aynı şey şimdi çok daha geniş bir alanda oluyor. Birileri kurumun ton rehberini kopyalayıp bir modele yapıştırıyor. Yıllardır insanların sezgisiyle doldurduğu boşluğu bu kez makine dolduruyor.

“Samimi ama profesyonel” neredeyse her kurumu tarif ettiği için, modelin elinde neredeyse her kurumun diline dönüşebiliyor.

Muğlaklık kurumlar için uzun süre bir maliyet değil, bir konfordu.
Herkesin farklı yorumlayabildiği bir kural, kimseyi açıkça geri çevirmek zorunda bırakmaz.

Belge gerçekten uygulanmaya başladığında o konfor bitiyor.

Kurum ilk kez kendi yazdığı kuralla karşılaşıyor.

Bir kurumun sesi, o sesi kendisine benzemeyen birine tarif edebildiği kadar vardır.

Peki kurumun sesini anlatan belge, o sesi hiç duymamış birinin eline verildiğinde ne çıkıyor?