Comment construire un dossier de sponsoring

Un dossier de sponsoring s’ouvre souvent sur sa propre histoire. Le parcours de l’organisation, le sens du projet, l’ampleur des besoins. La personne qui le lit, elle, s’assoit avec une autre question : « Et nous, dans tout ça, où sommes-nous ? »

Le sponsoring n’est pas un don. C’est un partenariat entre deux organisations, fondé sur un intérêt mutuel. Le dossier est la proposition de ce partenariat. Il parle moins de ce dont on a besoin que de ce que l’on pourrait faire ensemble.

1. Connaître l’entreprise en face

Envoyer le même dossier à vingt entreprises, c’est le plus souvent recevoir vingt refus. Regarder ce que l’entreprise a soutenu ces deux dernières années, ce dont parle son rapport RSE, les publics qu’elle cherche à toucher, c’est déjà la moitié du travail.

Il reste alors une question : où notre projet s’inscrit-il dans l’histoire que cette entreprise veut déjà raconter ? S’il n’y a pas de réponse, ce n’est peut-être pas la bonne entreprise.

2. Le projet en une phrase

Quand la première page dit en une seule phrase ce qu’est le projet, le lecteur trouve immédiatement ses repères. Pour qui, quoi, quand, où. Si c’est difficile à dire en une phrase, le dossier n’est pas encore prêt.

Un chiffre en première page aide aussi. Combien de personnes seront touchées, combien de jours, combien de villes. Un chiffre dit l’ampleur plus vite qu’un adjectif.

3. Le contenu du dossier

Un bon dossier de sponsoring est court. Huit à dix pages au maximum, organisées à peu près ainsi :

1. Le projet : quoi, pour qui, quand, où. Une page.
2. Le public : qui participera, qui regardera, qui en entendra parler. Âge, profession, centres d’intérêt. Avec les chiffres réels des éditions précédentes, si possible.
3. La visibilité : où apparaîtra le nom du sponsor. Invitations, scène, communiqué de presse, réseaux sociaux, site.
4. L’engagement : ce que le sponsor peut faire au-delà de la visibilité. Bénévolat de ses salariés, événement réservé à ses clients, création de contenus.
5. Les offres : différentes formules selon les budgets.
6. Le bilan : ce que le sponsor recevra à la fin du projet.
7. Le contact : un nom que le décideur peut appeler.

4. Les offres

Les offres sont souvent classées en or, argent et bronze. Ce classement ne dit que le budget, pas le contenu. Nommer les offres selon ce que le sponsor obtient réellement est plus parlant : partenaire principal, partenaire du programme, partenaire d’un prix, partenaire de l’engagement des salariés.

Quand le contenu de chaque offre est présenté dans un tableau, le lecteur voit les différences d’un coup d’œil : les contreparties en lignes, les offres en colonnes.

L’offre la plus haute gagne à être clairement définie, mais il est judicieux de laisser une marge de liberté : « Nous sommes aussi ouverts à construire avec vous un partenariat sur mesure. » La plupart des grands sponsors veulent un partenariat qui répond à leurs besoins, pas une formule toute faite.

5. Le ton

Quand un dossier se lit comme une demande d’aide, l’interlocuteur le traite comme une décision de mécénat et y consacre le plus petit budget. Quand il se lit comme une proposition de partenariat, il est étudié sur les budgets marketing, communication ou RH.

Dire « Voici ce que nous pourrions faire ensemble » plutôt que « Nous avons besoin de votre soutien » change la direction de la conversation. On parle de l’opportunité, pas de ce qui manque à l’autre. Inutile de lui expliquer son métier : un directeur marketing connaît déjà bien son public. Ce qu’il faut expliquer, c’est comment ce projet peut l’aider à le toucher.

6. Le rendez-vous

Un dossier ouvre souvent la porte à un rendez-vous. Là, écouter est bien plus utile que de représenter le dossier. Que cherchent-ils cette année ? Qu’ont-ils essayé qui n’a pas marché ? Qui doivent-ils convaincre ?

Un court message envoyé le lendemain résume en deux paragraphes ce qui s’est dit et la proposition ajustée en conséquence. C’est souvent sur la base de ce message que la décision se prend.

7. Le vrai travail commence après la signature

Faire signer un sponsoring est difficile. Le faire renouveler l’est encore plus. Qu’un sponsor revienne l’année suivante dépend de ce que tout ce qui a été promis ait été fait, et qu’on l’ait montré.

Le bilan remis au sponsor à la fin du projet décide de la suite de la relation. Combien de personnes ont été touchées, où son nom est apparu, ce qu’a dit la presse, ce qu’ont dit les participants. Des photos, des liens vers les articles, les chiffres des réseaux sociaux. Quand la dernière page propose une idée pour l’année suivante, la conversation se poursuit d’elle-même.

L’organisation qui envoie ce bilan sans qu’on le lui demande n’est pas accueillie de la même façon quand elle frappe à la porte l’année suivante.

La première année, c’est le dossier qui convainc. Les années suivantes, c’est le bilan.